說馮小剛的市場意識超乎一般導演不是沒有道理的。從《手機》到《天下無賊》，影片中的廣告越來越多，越來越明顯，效果也越來越好，這不是誰都可以做到的。即便是張藝謀在電影中也沒有這樣運用過廣告。
廣告從來都是直面消費者的，而對于一部電影中的置入式廣告則是借電影劇情需求，巧秒的點題品牌產品形象，以達到形象傳播或品牌促銷地目的。
把廣告輕松溶入到影片的劇情之中，帶給影片巨額廣告收入，這是近年來置入式廣告較常采用的一種方式。據了解，《天下無賊》的純置入式廣告收入達到4000萬元，在這一點上誰都不能忽視。
國外影片中的廣告表現
在國外的影片中，置入式廣告大都采用男女主人公的臺詞、用品或背景來表現。如1961年出品的電影<<蒂凡尼的早餐>>有一場戲就是在著名的珠寶品牌店“蒂凡尼”拍攝的。奧黛麗•赫本推動一扇玻璃轉門走進一家珠寶店，問男主角：“你不喜歡嗎？” 男主角說，“喜歡什么？” “蒂凡尼！”而赫本干脆自信地介紹。接著他們要求在戒指上刻字，意外的是戒指不是兩人在蒂凡尼買的，而是在買爆米花時送的，結果蒂凡尼的老雇員非常紳士地應允了。赫本最后興奮地感嘆道：“我不是說這兒好極了嗎！”在此，觀眾對蒂凡尼的品牌和服務己經有了記憶點，達到了傳播的效果。再比如，007詹姆斯·邦德從幾百米的高樓上縱身飛躍，而且準確無誤地落在就在這一刻爆出來的氣墊上，電影中這種“準確無誤”正是OMEGA手表需要表達瑞士精工技術的最佳載體；精彩傳遞，廣告信息溶入的悄然無聲。
在電影《羅馬假日》中典雅高貴的公主穿的就是紀梵希。在1995年拍攝的《黃金眼》里，當007完成了近30分鐘的駕車逃命和追捕后，他老板派來的心理醫生問他平時做些什么來放松自己，皮爾斯·布魯斯南扮演的007打開冰箱內的一個秘密冷藏柜，取出一瓶1988年份的BOLLINGER香檳和兩個酒杯，帶上他狡黠的微笑，吻了美麗的心理醫生。此時電影將產品廣告完美的體現在影片之中。
當然我們也知道，一部電影的主要收益還是來自于票房。但廣告這種贏利快，可以順便搭車的電影銷售方式，如果不用或者用得不好，這對一個好的商業片不能不說是個損失。
廣告并非是一部影片的必須，但擁有廣告又不損失影片質量，對于商業化時代的電影，不失為一部影片市場收益的新渠道。
目前，國內的電影正積極投入電影廣告的創造之中，《天下無賊》具有代表性。
電影置入式廣告需好的廣告環境
置入什么樣的廣告，要看影片有什么樣的廣告環境，還要看導演如何創造這種環境。以《天下無賊》來看，馮小剛創造不少這樣環境，使廣告與影片精巧融合。可以說，好的電影置入式廣告，是需要導演精心策劃的。這和選演員一樣，經常聽某個導演說行內的潛規則，用誰不是用，如果一個導演和誰熟悉，可能就選這個演員而不選那個演員，如果他們之間還有點利益關系就更不用說了。真正所謂的唯一性是很小的。同理，在影片中道具的選擇與運用也是這樣，這個道具沒有廣告該用你還得用，而有廣告這個道具會用的更精彩，精明的商業導演為什么不用？馮小剛說，沒有票房我就改行，因為你己經喪失了對觀眾（市場）的基本判斷能力，包括影片的商業組合要素的分配。可見拍攝老百姓喜歡的電影是第一位的。時刻把握一部影片的成本意識，通過各種渠道創造利潤，為影片的最大贏利而努力，這是今天市場對導演的要求。
從目前《天下無賊》的票房來看，僅半個月的放映，己逼近億元大關，與《功夫》不相上下。就從這個市場效果來看，馮小剛在電影中的廣告運用并沒有在觀眾的情緒中產生什么影響，甚至在觀眾還沒有感覺的情況下就接受了。如果你要提起影片中的情節，這些廣告產品都會出現在消費者的記憶中。如果大家都在說馮氏電影在賀歲檔期，如何一技獨秀，可別忘了馮氏在架構商業影片時，對廣告在影片中運用自如的貢獻。
電影廣告并不是人人都反對，只要符合劇情需要，這個車是商業導演一定要搭的。在《天下無賊》票房節節勝利之時，撇開影片內容上的精彩不說，讓我們來看看影片中的廣告搭配方法與技巧。
影片中到底有多少廣告，這些廣告對劇情有多大幫助與傷害，以后會對電影廣告有什么樣的影響。
影片中的廣告舉例
廣告之一：寶馬車
影片開始的序幕階段，劉德華與劉若英兩賊騙取了第一個戰略品寶馬車。此寶馬車在畫面上有清楚的畫面與演員臺詞，這算不算是一個廣告，可以說是也可以說不是。因為寶馬車在生活中就是這個階層常用的，這在劇情中合情合理，沒有什么不自然的，如果寶馬出錢做了這個價值100萬車型的廣告，只能說增加了品牌的亮相頻次，并不能說服寶馬車的目標群什么，不過從品牌的角度看，這個廣告起到了告知產品珍貴性的作用。
如果我沒記錯的話，寶馬一直是馮小剛老客戶。早在《手機》中就出現過寶馬，那時的廣告在說明車的空間大。這次是說價值高，連賊都偷。況且影片的出品人王中軍就是寶馬車的經銷商，同時又是寶馬車的玩家，由其產品出現在道具之中，是再自然不過的事情，收不收廣告費就另說了。
廣告之二：CanonDV
其實影片開始，傅彪非禮劉若英那場戲就己經有了Canon DV的出現，觀眾并不會注意什么，只是過了幾分鐘后，在寺院那場戲中出現Canon 的logo 形象時，才具有了廣告的核心。DV還不是滿大街都是，如果沒有logo的展示，說是廣告真有點勉強。應該說，這是一個標準的廣告。在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了清晰的Canon logo形象。這個廣告從傅彪學英語開始，一直到寺院戲結束，有長達幾分鐘的廣告時間。前半部廣告色彩不明顯，我們只當是“前戲”，到了寺院就點題了品牌產品的品名。這個產品廣告運用的自然流暢，一氣呵成。消費者的記憶點也很鮮明。
廣告之三：長城潤滑油
這個廣告出現在劉德華與劉若英開著寶馬車，在公路上疾駛的過程中。按理，這個過程的敘述可以一帶而過，沒有必要讓車開那么長時間，只要讓觀眾知道他們把車開到了西北或者很遠的地方就可以了。但這個地方馮小剛恰恰進行了處理。
我們在影片中看到，行駛中的寶馬車前方突然駛來一輛裝有長城潤滑油的油罐車，由遠及近開來，由于兩人為分臟不均而發生爭吵，劉若英不停的用手打劉德華，致使寶馬車即將與駛來的油罐車相撞。
從劇情來看，這段戲可有可無，為了表現他們分歧的嚴重性，可以讓他們停下車來爭吵，也可以與來往車輛發生車禍等方式表現兩人爭吵的激烈程度。但馮小剛沒有這樣做，為了表現爭吵的激烈程度與提高觀眾的關注，同時，又使長城潤滑油的廣告得以全方面展現，馮小剛采用了現在的方式進行了表現。應該說此段戲是馮導精心策劃的廣告畫面。如果說，根據劇情需要而又有很多時間與空間來編排廣告的話，這一段廣告安排是最充分和最有理由的。在整部影片中，如果算完全意義上的廣告，或者說是插入最好的廣告，應該是這條。我們在影片中還看到，長城油罐車為了躲避寶馬車，在閃轉騰挪中，長場潤滑油的形象至少有13至15個鏡頭對其進行了表現。即有名字又有LOGO，又有中國石油的大色彩畫面。這是一個十足的具代表性的電影廣告。觀眾或許在觀片的情節當中，看起來并沒有什么不對，但對是什么車與什么車差點相撞的畫面記憶深刻。
影片通過這樣的畫面表現，一方面滿足了觀眾對驚險畫面的渴求；另一方面也交待了兩人爭論的激烈程度，以致面臨分手的邊緣，且為后面劉若英與傻根的見面提供了機會與由頭。最重要的是，這一段驚險戲的表現，以極高的“收視率”，把長城潤滑油的廣告形象進行了全方位的傳播，堪稱電影置入式廣告的典范。
廣告之四：HP筆記本電腦
HP筆記本在影片中出現過兩次，但并不是說它就是廣告。有一點必需說明的是，電影廣告絕不是一出現產品就是廣告，電影中有太多的道具要出現，不可能都是廣告，如果那樣的話就不是電影，可能是有情節的廣告了。只有出現LOGO形象廣告的電影畫面，我們才能說一種置入式廣告，無論制片方有意還是無意，這個產品都產生了廣告的作用。
電影廣告不能搞的跟草木皆兵式的，一見產品出現，就是廣告。有些就是劇情需要和自然生活的原樣，這樣的情況不應該算是廣告。
以如此立論來看HP的出現；警察在開機時立現了HP的視覺形象，這顯然就是廣告，因為沒有必要從開機顯示畫面。在這種兩可狀態下廣告，一種可能是企業贊助了產品，一種是既贊助了產品又收了廣告費。其實，這個廣告做的很勉強。
廣告之五：Canon便攜式打印機
影片進行到了下半場。警察為了證實通輯犯的真面目，打開筆記本電腦罪犯的畫像，（此段顯示該筆記本卓越的手寫功能，從影片開始到此段出現過兩次）用佳能便攜式打印機打印。影片用了幾秒鐘的時間，比較清晰的展示了佳能便攜式打印機的實際功效與品牌形象，特別是LOGO的形象展示，清晰、突出、自然。把HP筆記本新型號與Canon便攜式打印機的方便性，活脫脫的展示給了觀眾（消費者），這樣的畫面完全具備了一個好廣告具有的全部要素，是《天下無賊》中較好的廣告表現。
廣告之六：漁夫之寶薄荷糖
在寺院這場戲中，除了Canon DV的廣告外，我們還可以算上“漁夫之寶薄荷糖”的廣告。薄荷糖在劉德華手中上下翻飛的特技表現中，實際上觀眾看不清楚這是什么品牌，但肯定知道這是一種可以吃的糖。當然，企業也不會滿足于這種置入式廣告方式，因此，下面就是該糖落下停留在劉德華手中時的定格畫面，這個時間長度，我們就當央視的“5秒標版”吧。觀眾也許會帶著對偶像喜愛，到超市去買帶這種圖案的產品。
并非一出現產品就是廣告
仔細看，還有一個產品畫面也是在此段戲中出現的，但廣告的意思并不明顯。可作為道具來看，但馮小剛肯定是收了廣告費的。如寺院中劉德華偷的一大堆的諾基亞手機。
以上是《天下無賊》中比較成功的幾個廣告表現。其實在影片中，還有一系列與廣告有關的畫面，只是沒有太多的代表性，我相信，馮小剛的這種廣告費也收不了多少。如：車廂中的“動感地帶”廣告牌、手機打開時中國聯通的畫面、車箱中《北京晨報》的廣告條幅、中國移定標志、劉德華給劉若英的銀行銀聯卡，尤勇手中的“淘寶網”小旗、劉若英手中的曼秀雷敦薄荷膏等，這些廣告并沒有引起（觀眾）消費者太多的注意。因此，廣告效果并不明顯，在影片的廣告收入中可占的比例較小。市場的要求是，對于一個精心炮制的商業“大片”，在其主要內景制作上，如果沒有這些小廣告做配飾，那真是對廣告資源的巨大浪費。
實際上，電影廣告可分三種；一種是影片放映前的廣告，就是硬廣告。一種是影片中的廣告，就是軟廣告，也稱之為置入式廣告，即我們現在正討論的廣告。還有一種是品牌授權式廣告。此種廣告在影片熱映之時，與多種品牌產品合作搞產品聯合促銷。
這是目前很多品牌喜歡的合作方式。這種方式即宣傳了影片又獲得了廣告收入。當然還有一種情況是廣告的互換，互為借勢，達到雙贏的效果。比如這次《功夫》的宣傳，就是采取這種形式。看滿大街的《功夫》廣告，其實并沒有花什么錢，而是由廣告商投資做他們的廣告。即由富士施樂投資做打印機的廣告，對《功夫》制片方來說，他們并不收廣告費，只要對影片的宣傳，而富士施樂則要借助《功夫》上映的絕好檔期對產品進行有力的促銷。
由此我們可以看出，一部好的影片可利用廣告的機會是很多的，特別置入式廣告的運用，會對以后電影的贏利模式有較大的拓展作用。
無庸諱言，《天下無賊》的廣告置入方式還僅僅是小兒科，并沒有完全展示電影置入式廣告的全部魅力。可以想見，以后不管是馮小剛還是其它那位導演，對置入式電影廣告的運用會更加嫻熟，更有情節性與記憶點。
而看電影中的廣告，不僅僅是看有沒有品牌產品出現，有些品牌的產品出現了也并非廣告，只有特別突顯了品牌LOGO的鏡頭出現，才能稱之為廣告。很多在鏡頭前一閃而過的品牌產品，如果我們都說成是廣告，反而是把真正的電影廣告給忽略了。
廣告贏利成長空間大
隨著在電影中置入式廣告的廣泛運用，方式方法會越來越多。電影以票房為單一贏利的方式己成過去，置入式廣告的運用會對影片的投資結構產生根本性的改變，成長空間也很大。電影廣告，一方面豐富了電影的贏利渠道；另一方面又開創了全新的廣告品種。現在以制片方來經營的方式會得到改變，與影院貼片廣告一樣，來自于第三方力量的經營者一定會出現。
實際上，好的電影廣告是在消費者不經意間就感覺到了，而不是像我這樣為了寫這篇短文，而刻意去找其中的廣告。電影置入式廣告既要潤物細無聲，又要引起消費者的足夠關注，這是一個兩難的選擇。潤物細無聲是要與劇情相和諧，足夠關注是真正要起到一個廣告的作用。
兩者皆不可偏廢。
企業要的是市場份額，置入式廣告的這種潛移默化性，是企業推廣某種新品極喜歡的一種方式，讓產品與明星齊飛，與電影不朽，何樂而不為。
原載：新營銷》雜志
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